今日は「7ステージライティング」についてお伝えいたします。
セールスライティングとは！？
「セールスライティング」とはターゲットとなるお客様に対して
「商品・サービス」をアピールし、売上を獲得するための文章を書く技術であり、
人を動かす力、目的を持った文章です。
「Salesmanship In Print」＝「印刷されたセールスマン」との言葉もあるほどに、
読み手を惹きつけ、共感を呼び、購買の強い動機となるような
「マーケーティング要素」や「購買心理」を活用した文章表現となります。
一般的には、
セールスライティングの事を、「コピーライティング」と言ったりもします。
出来上がった文章は「セールレター」と呼ばれます。
ネットが発達する前においてはDM（ダイレクトメール）の一環として
活用され発展してきたものです。
広告やインターネットなどを使って、直接お客様とやりとりする
ダイレクト・レスポンス・マーケティング(DRM)と言われる業界では、
文字媒体の比率が高くなります。
いかにその文章を「見た瞬間」に興味を惹き、
「飽きず」に読み進めて貰うことが出来るか、
といったセールスライティングの出来栄えやスキルが、
「売上・業績」に大きく影響する訳です。
そのためアメリカのマーケティング・コンサルタントとして有名な
ダン・ケネディ氏は
「Copy is King」（コピーライティング、セールスライティングが王様）として、
セールスライティングが出来れば、
「マーケティング」「営業」「集客」「売上」「講師活動」「コンサルティング」など
あらゆる可能性があるとまで言っています。
セールスライティングにおいては、読み手が必要だと感じる説明を、
「過不足なく」する必要があります。
そのため出来る限り
「無駄な言葉は省いた上で、必要なことは必ず盛り込む」
ことが必須となるため、
文章の長短を判断基準にするのではなく、
読み手が、説明に疑問や不安を残すこと無く、
十分に理解して満足できることが求められるのです。
ということからも、
次へ次へと読み進めたくなるような文章構成が非常に重要となるのです。
次の文章を「いかに読ませるか」が、
セールスライティングにおいては求められるのです。
《ダン・ケネディ》
セールスライティングがなぜ重要か？
せっかく、あなたが素晴らしい商品やサービスを作ったとしても、
それを告知して多くの人に知ってもらわなければ、誰も利用してくれません。
ましてや、WEB、ネットを通じて告知することが一般的となった今では、
なんらかのメッセージを発信することが必要不可欠となります。
そうした場合に、
あなたの「商品・サービス」を
「必要としている方」や「伝えたい方」に向けて発信し、
購入もしくは利用することのメリットやベネフィットを伝えたり、
「あなた」という人物の「人となり」を伝え、信頼関係を築く必要がある訳です。
また特に情報溢れる現代においては、
あなたが届けたい人にメッセージを届けられたとしても、
中身を読んで貰えるとは限りません。
その人がそのメッセージを見た瞬間に
「これは自分の事だ」と目を止め、
関心を持って貰うことが重要となります。
さらに、その文章を
「読んでみたい」「読まなければならない」
と意思決定をして貰えること。
そうして最後まで飽きずに興味深く読み進め、
これは間違いなく
私の「問題解決」もしくは「願望実現」のために必要な商品・サービスだ
と感じて、気付かされて、心動かされて、申し込む、
といったアクションを起こすように
「文章を設計する」必要があります。
これがセールスライティングの重要な目的なのです。
つまり、セールスライティングが出来れば、
あなたのビジネスが広く認知され、集客も進み、
ビジネスが大きく展開し、加速する事に繋がるのです。
「7ステージライティング」の概要
世の中には、プロのセールスコピーライターを養成する講座がたくさんあります。
しかも驚くほど高額です！そして卒業までに時間も掛かります。
でも、我々、コンサルタント・士業などの専門家と呼ばれる職種、
もしくは「ゲーム戦略」を活用してビジネスを盛り上げたいと思っている人にとって、
プロのセールスコピーライターになるまでのスキルや時間は必要ないと思いませんか？
ある程度、自分のしているビジネスが、あなたの見込み客に伝われば良いのです。
我々の目的はプロ級のセールスライティングをする事ではなく、
あくまでも告知であり集客なのです。
でも売るための文章が書けない、
書いたけれども集客に結びつく結果が出せない
という方も多いはずです。
そこで、セールスライティングに必要な内容を
「７つのステージ」に分けて、これを決まった順番で並べれば、
効率的に、そして効果的なセールスレターとして活用できるようにしたのものが
「７ステージライティング」なのです。
さらにいうと、
ゲームのように、
一つのステージがクリア出来れば次のステージへと、
目標を明確にしてして書き進める事が出来ます。
またステージごとに何を書けば良いのかをテンプレート化しているため、
どのステージから書き始めたとしても、
最終的にステージの順番に組み合わせれば、セールスレターが出来上がります。
何を書くのかが決まっていれば、おおよそ２時間ほどで
１つの「セールスレター」が完成します。
このようにゲーミフィケーションの「レベルアップの技術」を応用し、
テンプレート化したものが
「７ステージライティング」
なのです。
もちろん書くに当たって、
「ゲーム戦略」で重要視している
「面白さ」「世界観」「常識の破壊」という３つの要素を盛り込むこと、
そして「ゲーミフィケーション17の技術」を活かして書くことで、
「売り込まずに売り込むセールスレター」
になることは言うまでもありません。
また、ここでは詳しくは記載していませんが、
「事前リサーチ」として、
ターゲットとなる、あなたが理想とするお客様を絞り込んだり、
お客様の「悩み」や「願望」をリサーチしたりといった作業をする事が
非常に重要となります。
これはセールスライティングにはもちろんのこと、
あなたのビジネスにおいて重要な事ですので、
ぜひ必要に応じて取り組んで頂ければと思います。
「事前リサーチ」がしっかり出来ていれば、
ライティングの時間が短縮され、より具体的に伝えやすい内容となります。
実際、セールスライティングの世界では
ライティングに掛ける時間の４割はリサーチとも言われています。
さらに「７ステージライティング」では、
独自の「５スターストーリー」という考えに基いて
「ターゲットの悩み・願望」
「ターゲットの持つ常識」
「ターゲットの常識の破壊」
「自分の商品・サービスのノウハウ、手法」
「ターゲットへのベネフィット」
といった５つ項目について「事前リサーチ」を行う事で、
事前にセールスレターの文章で重要となる
一貫性について確認することが可能となっています。
「7ステージライティング」7つのステージの概要
「７ステージライティング」は下記の７つのステージで構成されています。
この、それぞれのステージを構成する文章を作成することで、
1本のセールスレターが出来上がるということになります。
１．THiS
２．共感
３．常識の設定、常識の破壊
４．About U
５．ベネフィット
６．ベネフィットの証拠
７．オファー
下記にそれぞれの概要を説明いたします。
１．「THis」のステージ概要
「ターゲット」「ヘッドライン」「サブヘッドライン」の頭文字を取って、
「THiS」と呼んでいます。
覚えやすいように「THiS」としましたが、「i」には意味はありません^_^;
それぞれの項目を説明すると
【ターゲット】＝あなたが設定している理想のお客様です。
あなたが顧客として設定した「ターゲットの方へ」と書き出せば問題ありません。
【ヘッドライン】＝キャッチコピーとも言います。いちばん目を引く「大見出し」の部分となります。
ターゲットとする対象に響く言葉を使って、
あなたの商品・サービスを利用することで得られる
メリット、ベネフィットを一目で分かるよう端的に伝えたり、
信頼性を損なわない事を前提に、
「意外性」や「驚き」といったサプライズで注目を集めることが必要となります。
まずヘッドラインとして、あなたの商品・サービスの特性によって
下記のいずれかのパターンに当てはめると考えやすいと思います。
１．「ベネフィットを伝える」＝「～する方法」「～して～する方法」
２．「ニュース性を伝える」＝「新◯◯！」
３．「好奇心をそそる」＝「どうして～する事ができるのか？」
【サブヘッドライン】＝ヘッドラインを補足し、本文の概要が分かり、興味を持って本文を読んで貰えるような「小見出し」になります。
上記のヘッドラインのパターンを使うのであれば、
各ヘッドラインを作成した後に、
それぞれ下記のようにサブヘッドラインを設定します。
１のヘッドラインには 「どうして～する事ができるのか？」
２のヘッドラインには 「～する方法」「～して～する方法」
３のヘッドラインにも 「～する方法」「～して～する方法」
と、ヘッドラインとサブヘッドラインの要素を
それぞれ組み合わせて補完すると簡単に作ることが可能です。
これらの要素をテンプレートに基いて組み立てるとこのステージが完成します。
例えばこんな感じです。
【ターゲット】の部分は、
「自分の得意なこと・やりがいのあることで
年収２０００万円を実現したい
コンサルタント・士業・講師・インストラクター・専門家の方へ」
【ヘッドライン】が、
「人を夢中にするゲームのノウハウで、
クライアントを集客する設計図をつくる方法」
【サブヘッドライン】には、
「面白さで狙ってクライアントを獲得できる
熱狂の戦略とは？」
それが下記のようなスタイルになります。
↓
２．「共感」のステージ概要
そのままズバリ、お客様の共感を生むためのステージです。
興味を持ってくださったお客様に、さらに最後まで読み進んでもらうためには、
「これは自分に関係のある事だ」
と「共感」を持ってもらうことが必要となります。
ターゲットとなるお客様のリアルな「悩み」「課題」などをリサーチして、
お客様の使う言葉でリアルな体験として書き出すステージとなります。
例えば、
「こういうことで困っているのですよね？」
「こういうことで悩んでいるのですよね？」
「こんなふうになりたいと思っているのですよね？」
とお客様の「悩み」「課題」について問いかけたり、
もしくは、
ターゲットとなるであろうお客様が、
普段漏らしているような
「セリフ」や「つぶやき」
をそのまましゃべり口調で、
「毎日忙しすぎて、集客のことなんて考えられないんです」
「自分が学んできたノウハウやスキルを
どうやって商品化すればいいのか分からないんです」
「独立起業したいと思っているんですが、
不安でなかなか一歩が踏み出せなくて・・・」
「もっと自分の好きな事で稼ぎたいんです」
のようにカギかっこ付きで、
いかにも本人が喋っているように伝える事で、
これは「自分に関係ありそうだ」「これは自分の事では」
と共感を呼びやすくなります。
３．「常識の設定、常識の破壊」のステージ概要
あなたの持つ「商品・サービス」が、
どう世間一般の常識と違うやり方で
「悩み」「課題」を解決出来るのかを、
視点、切り口を変えて考え、それをアピールします。
まずは「常識の設定」についてですが、
あなたのターゲットとするお客様が、
あなたが提案しようとしているテーマや問題解決の方法に関して
「常識だと思っていること」「思い込み」「普段感じていること」
を事前にリサーチしておきます。
想定したターゲットに近い方にインタビューしたり、
Yahoo知恵袋のようなQ&Aサイトを利用したり、
関連したジャンルのアマゾンの書評を参考にしたりすることで
リサーチすることが可能です。
そうして出てきたお客様の「常識」で
主なものをいくつかピックアップします。
その「常識」の項目に関して、「常識の破壊」を行います。
あなたの商品・サービスがいかにして、
今までのやり方と違う方法で問題解決できるのか、
お客様の「常識を破壊」する手法なのか、
ということをアピールします。
例えばこのような感じです。
↓
その悩みが解決出来ないのは・・・
「お客様の常識１」が出来ていないからではありません。
「お客様の常識２」が出来ていないからでもありません。
もちろん
「お客様の常識３」が出来ていないからでもありません。
実は「常識の破壊」が必要だったのです。
このように、あなたが提供する商品・サービスと、
今までのやり方や、競合の商品・サービスとの最も重要な違い、特徴について、
分かりやすく
「AではなくてB」「強みではなく面白さが重要」
というようにフレーズ化すると伝わりやすくなります。
４．「About U」のステージ概要
あなたのプロフィールや、商品・サービスの事を書きます。
あなたは何者なのか？
なぜあなたから買うと良いのか？
どんな商品・サービスなのか？
を書きます。
例えば、
１．プロフィール
２．実績
３．その実績の元となった、実績を支えるノウハウやスキル
４．そのノウハウやスキルが「常識の破壊」を起こせる理由
５．商品・サービスの内容の案内
６．ビジョンの表明やお客様に対する約束
これを文章で表現するとこのような感じです。
↓
申し遅れました〈肩書・名前〉と申します。
私はこれまで◯◯という実績を残して来ました。
そのような実績を残すことが出来たのも〈ノウハウ〉があったからなのです。
この〈ノウハウ〉を活用して◯◯することで、
〈常識の破壊〉で◯◯することが出来ます。
今日この〈ノウハウ〉をお伝えする〈商品〉を提供することにしました。
なぜなら〈ビジョン〉を目指しているからなのです。
このように自己紹介として、そして信頼に足る人物として、
共感が得られるようにアピールします。
５．「ベネフィット」のステージ概要
あなたの商品・サービスを利用することで、
お客様が得られるベネフィット・メリットを、
お客様がイメージして想像できるように書き出します。
ベネフィットとは、その商品・サービスを使って
お客様が得られるメリットの事です。
「お客様にとってどう嬉しいか」という事です。
つまり、商品・サービスの「特徴」ではなく、
その商品・サービスを使うことで、お客様にとって
「どんな嬉しいことになるのか？」
「どんなメリットがあるのか？」
「未来がどう変わるのか？」
といったことを考えます。
つまり、
お客様は商品の特徴やスペックを買うのではなく、
その特徴やスペックがもたらす
「変化」や「結果」を買う
という事です。
まずはあなたの商品・サービスの特徴やスペックを考え、
それがあることで、お客様にとってどう嬉しい変化があるのか？
どう嬉しい結果になるのか？
を変換する事で書き出しやすくなります。
これを６つほど、こんな感じで記載します。
この◯◯であなたが得られるメリットは
✓◯◯
✓◯◯
✓◯◯
それだけではありません。
✓◯◯
✓◯◯
✓◯◯
などなど、さらにまだあります・・・
というように表記し、
重要なベネフィット、メリットを
上部から書いて行くこと
がポイントになります。
６．「ベネフィットの証拠」のステージ概要
上記のステージで記入した
ベネフィットの裏付け、証拠となることを表記します。
ベネフィットが
信頼するに足るもの、本物であるという証拠が無ければ、
お客様は納得しません。
例えば、
実績や効果の証明、利用したお客様の声、商品レビュー
のような客観的な証拠を提示する必要があります。
具体的には下記のような項目となります。
１．具体的な証拠（実績、商品レビュー、Before・After、実験結果、チャート、グラフ、公的な承認など）
２．お客様の声（ターゲットのイメージに近い方の写真・本名・手書きの画像、ならばより効果的）
３．権威、実績のある方の推薦
４．Q＆A
このようにベネフィットがもたらされる明確な理由を記載します。
７．「オファー」のステージ概要
「オファー」とは取引内容のことです。
ここまでセールスレターを読み進めてくださったお客様に、
今、申し込むとどんな魅力的なメリットがあるのか？
お客さまに、どう行動して貰いたいのか？
を具体的に書きます。
つまり、
「特典」や「保証」、「今だけ」「数量限定」
と言ったメリットや緊急性を打ち出して、
「申込み」「お買上げ」
といったクロージングに導きます。
価格を先に見てしまうと、
それだけで拒絶反応が出る方もいらっしゃるので、
あなたの商品・サービスの良さ、特典などを全てを伝え、
「これだけの良さや価値があるのなら、この価格でも当然だ」
と思って貰えるように、
価格はできるだけ最後に伝えた方が良いかと思います。
また一般的な価格より特に高かったり、安かったりするのであれば、
少しでも疑問を持たれたり、下手に勘ぐられないように
その理由を明記すべきです。
返金などの保証をつけようと思っているのであれば、
価格の後に保証の事を伝えると、
お客様に安心して貰うことが出来ます。
ここまで来たら、クロージングとして、
「申込はこちらのボタンを押して下さい」
「ここに名前とアドレスを記載してください」
など
実際にお客さまにどうして欲しいのかが分かるように
具体的にアクションを起こして貰えるように
書いて頂ければOKです。
ダイレクト・レスポンス・マーケティングの世界では
効果・反応を上げる為の優先順位は
１．広告媒体 ２．オファー ３．セールスライティング
と言われるくらいに
オファーは重要なものとなっています。
デッドライン（申込み期日）や、限定性、数量限定、人数限定などの緊急性は、
強力なオファーとなりますので、
可能ならばぜひとも盛り込んで頂きたいと思います。
最後に必要に応じて、この内容を確約する意思表示として、
あなたの手書きや、手書き風の
「署名」「サイン」を入れて頂いてもいいと思います。
セールスレターは
「最初の書き出し部分」と「最後の文末の部分」
が比較的見てもらいやすい傾向があります。
なので最後に「追伸」として、
今回の内容のベネフィットや一番伝えたいメッセージなどを入れておくと、
もう一度興味を持って本文の内容を見返して貰える可能性が高まります。
ここまでで、「７ステージライティング」全てのステージが埋まりました。
最後に全体を読み返してみて、文章に一貫性があれば完成です。
以上が「７ステージライティング」の概要となります。
それぞれのステージにテンプレートを用意してあるので、
当てはめていくことで簡単にセールスレターを書き上げることが出来ます。
これだけでもある程度のセールスライティングの知識は得られるとは思いますが、
あくまでも「概要」としてお伝えしていますので、
効果的なレターを作るためには、
ぜひ講座やオンライン勉強会などに参加して頂ければと思います。